¿Marcas blancas o Primeras marcas?
Las marcas blancas abaratan la cesta de la compra y pasan los mismos controles de calidad que las primeras marcas.
Entonces ¿por qué el 60% de la población española sigue comprando primeras marcas?
Los productos que actualmente conocemos como "marca blanca" poco tienen que ver con los originales productos de marca blanca que se presentaban en envoltorios blancos y sin espacio para el diseño, lo que les diferenciaba claramente del producto de los fabricantes líderes.
Actualmente, el poder de los distribuidores les permite imponer numerosas condiciones al fabricante; de echo, si los fabricantes quieren vender en los establecimientos de los distribuidores deben acceder a las determinaciones, dentro de ciertos límites, que estos últimos establezcan, entre las que podrán encontrarse las vinculadas con las marcas blancas. (López D., 2014).
De esta forma, los principales distribuidores (Carrefour, Mercadona, Eroski, Auchan y El Corte Inglés) se han convertido en los primeros competidores de los fabricantes en el mercado de la distribución minorista. La consolidación de las marcas blancas de cada distribuidor y su importancia como herramienta clave en la negociación con el fabricante y en la fidelización del consumidor al establecimiento, han propiciado en la actualidad, un creciente interés del distribuidor hacia sus marcas y un progresivo esfuerzo del márketing hacia las mismas. (López D., 2014).
El gran aumento del consumo de marcas blancas en España tiene importantes consecuencias para los fabricantes de primeras marcas, produciéndose una reducción en el volumen de ventas, un descenso de los márgenes de beneficio y un incremento en los costes de comercialización de los productos. Esto les ha llevado a una agresiva actividad publicitaria por parte de los grandes fabricantes para reivindicar la marca de fábrica. (López D., 2014).
Es conocido el eslogan de Danone del 2008 "Danone no fabrica para otras marcas"
"Los fabricantes líderes proyectan campañas publicitarias en las que ponen de relieve que no fabrican para otros, revelando con tal actuación, que sus productos no podrán encontrarse bajo la denominación de ninguna marca blanca.
Las grandes marcas como Pascual o Nestlé destacan que la inversión en I+D es la clave del éxito de las primeras marcas, y una de las grandes diferencias con respecto a las marcas blancas. Por este motivo los expertos nos informan de que las cualidades organolépticas así como otras características como puede ser el tamaño del fruto, el tipo de envase etc., teniendo en cuenta el precio, es lo que nos hará decantarnos por uno u otro producto.
Existen muchas marcas líderes que aprovechan el valor de la tradición para vender sus productos, indicando en los anuncios el año en el que se creó la marca como en el caso del chocolate Lindt, o asegurando que su producto no se asemeja a ninguno, como el Cola Cao , “mi Cola Cao que no me lo cambien”.
Según un estudio de la Universidad de Navarra, el 58,5% de las personas que consumen primeras marcas lo hace porque le aporta confianza. El 23,2% lo hace por tradición y el 24,4% por seguridad. (Negro F., 2013).
Una de las dudas principales que tenemos aquellas personas que sabemos que gran parte de los fabricantes de marcas blancas son importantes fabricantes de primeras marcas o fabricantes desconocidos que también fabrican para primeras marcas, es si utilizan diferentes procesos de fabricación o si las materias primas son peores en el caso de las marcas blancas.
Si observamos el etiquetado podemos ver importante información que nos hará ver que en muchos casos los ingredientes de las marcas blancas son peores, iguales o incluso mejores que los de las primeras marcas; pero en lo que respecta al proceso de fabricación o la calidad de esas materias primas poco podemos saber y hay poca o ninguna información al respecto.
Es decir, si hablamos de una lata de guisantes podemos saber la procedencia, los aditivos y la sal que lleva el producto. Visualmente podremos apreciar el tamaño y homogeneidad de los guisantes. Sin embargo si compramos una lata de aceitunas rellenas de anchoa o una mermelada no sabemos cual era la calidad de esa anchoa o de las frutas que se han utilizado. Pero esa información tampoco la tenemos en el caso de las primeras marcas. Tenemos que confiar, en ambos casos, en los requisitos de comercialización y sanidad de la UE.
La web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria (AESAN) permite saber qué empresa fabrica cada uno de los productos con solo introducir el número de registro sanitario.
Teniendo en cuenta que las marcas blancas actualmente pertenecen a los distribuidores, y que la calidad de sus productos es tan importante para ellos como lo es para las primeras marcas la calidad de los suyos,
no existen motivos para la desconfianza.
En algunos casos estos productos serán mejores que los de las marcas líderes, en otros casos lo serán en relación calidad-precio y en otros no merecerán el ahorro que nos suponen,
tal y como muchos consumidores ya han comprobado.
Por lo tanto, siempre que cumplan nuestras espectativas, estaremos haciendo un gran favor a nuestro bolsillo sin perjudicar en absoluto nuestra salud.
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Esta entrada ha sido escrita por Sonia Blanco
BIBLIOGRAFÍA
- Valera, L. (2016). ¿Cómo influye la marca en el consumidor en los productos de consumo no duradero? Estudio empírico entre marcas líderes y marcas blancas.
- Negro, F. (2013). Estudio del comportamiento de compra de marcas del distribuidorpor parte de los habitantes de la Comarca de Pamplona.
- Mollejo, V. (2020). Extraído de https://www.alimente.elconfidencial.com/consumo/2020-01-31/marca-blanca-calidad-primeras-marcas_1598371/
- López, D. (2014). La sugerente figura de las marcas blancas: Notas desde el ordenamiento jurídico español http://dx.doi.org/10.4067/S0718-34372014000100005
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